Website-Relaunch: Wann ein Neubau sinnvoll ist und was beim Umzug zählt

Ausbessern oder neu bauen: fünf Prüfpunkte für Deine Website

Ein Neubau lohnt sich vor allem, wenn das Problem im Unterbau der Website steckt und nicht in einzelnen Seiten. Die Einordnung in der Tabelle ist meine; Google liefert die Grundlagen zu Handy, Ladezeit, Inhalten und Adressen (Links unter der Tabelle).

Grundlagen: Mobile-First-Indexierung, Core Web Vitals, hilfreiche Inhalte, URL-Struktur (alle Google Search Central).

Die Handy-Zeile hat einen einfachen Grund: Google bewertet eine Website für Index und Ranking in ihrer Handy-Fassung (Google Search Central). Für die Ladezeit nennt Google als Ziel, dass der größte sichtbare Inhalt innerhalb von 2,5 Sekunden erscheint (Google Search Central). Wie Du das misst, erklärt der Beitrag zu PageSpeed Insights. Mein Rat: Spricht nur eine Zeile für den Neubau, ist Ausbessern oft der Weg mit weniger Risiko. Bleiben die Adressen gleich, entfallen Weiterleitungen und Adressänderung.

Gleiche Adressen oder neue: Was Google bei welchem Umbau erwartet

Wie viel Arbeit ein Relaunch für die Google-Suche bedeutet, hängt an den Adressen Deiner Seiten, den URLs. Googles Anleitungen trennen drei Fälle:

• Adressen bleiben, Gestaltung oder Texte ändern sich: Für diesen Fall hat Google keine eigene Umzugsanleitung. Nach jeder wesentlichen Änderung können die Platzierungen aber vorübergehend schwanken, während Google die Seiten neu erfasst (Google Search Central).
• Adressen bleiben, nur der Hoster wechselt: Dafür gibt es eine eigene Anleitung. Darin stehen unter anderem: die neue Fassung vorher testen, die Bestätigung in der Search Console prüfen und Sperren für Suchmaschinen vor dem Umschalten aufheben (Google Search Central).
• Adressen ändern sich: Das betrifft neue Pfade, den Wechsel von http zu https und eine neue Domain. Hier gilt Googles Anleitung zum Umzug mit Weiterleitungen. Das Tool zur Adressänderung in der Search Console brauchst Du nur beim Wechsel der Domain oder Subdomain (Search-Console-Hilfe).

Google rät, große Änderungen nacheinander vorzunehmen, etwa erst die Domain und danach das Layout (Google Search Central). Für den Domainwechsel wird Google deutlicher. Wer am neuen Ort zusätzlich Inhalte und Adressen umbaut, muss wahrscheinlich mit weniger Besuchern rechnen. Google muss die Seiten dann möglicherweise neu lernen (Search-Console-Hilfe).

Vor dem Umbau: Welche alten Adressen bringen Besucher?

Bevor etwas umgebaut wird, kommt jede heute erreichbare Adresse auf eine Liste. Google nennt die Zuordnung alter zu neuen Adressen einen wichtigen Schritt und zeigt, wo Du die alten findest (Google Search Central):

• Sitemap: die Datei, in der Deine Website ihre Seiten für Google auflistet, oft unter „/sitemap.xml“.
• Statistik: die Seiten mit den meisten Besuchen, etwa aus Google Analytics.
• Verlinkte Seiten: Im Bericht „Links“ der Search Console stehen unter „Meistverlinkte Seiten“ die Adressen, auf die andere Websites zeigen (Search-Console-Hilfe). Wie Du die Search Console einrichtest, steht in der Einführung in die Google Search Console.
• Bilder und PDFs: Preislisten, Prospekte oder Referenzfotos haben eigene Adressen und ziehen mit um.

Mein Rat: Notiere daneben, wie viele Anfragen in den letzten Monaten kamen, getrennt nach Telefon, Formular und E-Mail. Ohne diesen Vorher-Stand lässt sich später kaum einschätzen, ob sich die Anfragen verändert haben; vergleiche dann am besten dieselben Monate des Vorjahrs.

Weiterleitungsplan: Jede alte Adresse bekommt ein Ziel

Für die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, ist dieser Plan der Kern eines Relaunchs mit neuen Adressen. Eine Weiterleitung schickt Besucher und Google von der alten Adresse automatisch zur neuen. Google empfiehlt dafür dauerhafte Weiterleitungen direkt auf dem Server, mit dem Statuscode 301 oder 308 (Google Search Central). Aus derselben Anleitung stammen vier Regeln:

• Direkt aufs Ziel: Jede alte Adresse zeigt ohne Umweg über Zwischenstationen auf die endgültige neue.
• Passendes Ziel statt Startseite: Zeigen viele alte Adressen pauschal auf die Startseite, wertet Google das unter Umständen als „Soft 404“, also wie eine fehlende Seite. Hast Du Inhalte zusammengelegt, zeigen die alten Adressen auf die neue Sammelseite.
• Kein Nachfolger, dann 404 oder 410: Seiten, die es nicht mehr gibt, melden das mit einem dieser Fehlercodes.
• Mindestens ein Jahr stehen lassen: In dieser Zeit kann Google die Signale der alten Adressen auf die neuen übertragen.

Auf den neuen Seiten stellst Du außerdem alle internen Links auf die neuen Adressen um. Sonst läuft jeder Klick erst über eine Weiterleitung (Google Search Central).

Checkliste für die Auftragsvergabe: Was ins Relaunch-Angebot gehört

Lässt Du den Relaunch von einem Webdesigner oder einer Agentur bauen, klär diese Punkte vor dem Auftrag und lass sie ins Angebot schreiben. Die meisten stammen aus Googles Umzugsanleitung (Google Search Central):

• Weiterleitungsplan: Wer erstellt ihn, und bekommst Du ihn vor dem Umschalten zu sehen?
• Testfassung: Ist sie per Passwort geschützt oder für Suchmaschinen gesperrt (Google Search Central)? Wer hebt die Sperre zum Start wieder auf? Vergessene Sperren führt Google unter den häufigen Fehlern.
• Search Console: Bleibt die Bestätigung nach dem Umbau gültig, und wer reicht die neue Sitemap ein?
• Messung: Wird die Zählung der Anfragen auf der neuen Seite wieder eingerichtet? Wie das geht, erklärt die Einführung in Google Analytics. Die Datenschutz-Prüfung Deiner Messung bleibt bei Dir.
• Zeitpunkt: Google rät, den Umzug in eine Phase mit wenig Besuchern zu legen. Welche Wochen bei Dir ruhig sind, zeigen Deine Anfragen der letzten Jahre.
• Zugänge: Wer kommt an Domain, DNS-Einträge und Hosting, und hast Du selbst einen Zugang?

Nach dem Umschalten: Woran Du siehst, dass der Umzug läuft

Für kleine und mittelgroße Websites rechnet Google meist mit einigen Wochen, bis der Großteil der Seiten unter den neuen Adressen geführt wird. Bis dahin lohnt ein Blick pro Woche in die Search Console, an den Stellen, die Googles Umzugsanleitung nennt (Google Search Central):

• Bericht zur Seitenindexierung: Alte Adressen erscheinen dort als „Seite mit Weiterleitung“, das ist gewollt (Search-Console-Hilfe). Steigt dagegen die Zahl „Nicht gefunden (404)“, zeigen Weiterleitungen oft auf falsche Adressen.
• URL-Prüftool: Damit testest Du einzelne Adressen. Google nennt es ausdrücklich für die Prüfung von Weiterleitungen.
• Leistungsbericht: Hier siehst Du, welche neuen Adressen schon Impressionen und Klicks aus der Google-Suche bekommen.

Danach kommen die Links außerhalb Deiner Website dran. Google rät, Profillinks und Links in Werbekampagnen auf die neuen Adressen umzustellen (Google Search Central). Im Handwerk heißt das: die Website im Google Unternehmensprofil, Einträge in lokalen Verzeichnissen und laufende Anzeigen. Gedruckte Adressen und QR-Codes auf Fahrzeug, Flyer oder Angebot lassen sich nicht umstellen. Google empfiehlt, die Weiterleitungen für Besucher am besten dauerhaft stehen zu lassen. Gedruckte Codes funktionieren nur, solange ihre alte Adresse erreichbar bleibt oder weiterleitet.

Häufige Fragen zum Website-Relaunch